O potrzebie budowania marki – mówią specjaliści

(2014-06-12)
Budowie i wdrażaniu strategii marki przyświeca intencja stworzenia instrumentów pozwalających na skuteczne wpływanie na zachowania ważnych uczestników rozwoju JST.

Rozmowa z Anna Augustyn, wykładowcą marketingu terytorialnego na Uniwersytecie w Białymstoku.


Jak w drugim roku „życia” konkursu Markowy Samorząd sprawdza się jego koncepcja?

Anna Augustyn: Ideą konkursu Markowy Samorząd jest kompleksowa weryfikacja działań jednostek samorządu terytorialnego pod kątem ich zdolności tworzenia marki samorządu i wspierania celów rozwoju społeczno-ekonomicznego metodami marketingowymi. Łączy przy tym perspektywę marketingową  – obejmującą zarówno strategiczny, jak i operacyjny poziom aktywności marketingowej – z perspektywą ekonomiczną. W myśl tej idei „Markowy Samorząd” to taki samorząd, którego marka jest efektem nie tylko działań marketingowych (strategii pozycjonowania w wybranych grupach docelowych, konsekwentnego kreowania wizerunku, efektywnej realizacji przedsięwzięć promocyjnych, tworzenia produktów terytorialnych, dobrego organizowania – kadrowego, procesowego, finansowego – przedsięwzięć marketingowych, również opartego na współpracy z innymi jednostek samorządu terytorialnego, mieszkańcami i biznesem lokalnym), ale także efektem umiejętnego zarządzania rozwojem ekonomicznym, mierzonego „twardymi” danymi ekonomicznymi i finansowymi (jak m.in. dochody i wydatki budżetowe, poziom inwestycji, pozyskiwanie funduszy z UE itp.).

Druga edycja konkursu pokazuje, że ewoluuje on w dobrą stronę, zgłaszają się bowiem jednostki samorządowe, które czują się na siłach stanąć do rywalizacji. To z kolei może dopingować i motywować do wytężonych działań pozostałe samorządy. Specyfika tego konkursu zobowiązuje do ukazania efektów działań marketingowych oraz podania twardych danych ekonomicznych. Trzeba mieć zatem odwagę, aby wystartować w konkursie o takiej formule. I dlatego startują w nim najlepsi. Organizatorom konkursu natomiast zależy, aby za pośrednictwem konkursu ukazywać i nagradzać najlepsze na rynku samorządowym przykłady. Cel jest zatem osiągnięty.

Czy jednostek samorządowych z dobrą marką przybywa, czy potwierdza się jej znaczenie? Czy też „moda” mija?

AA: Budowanie marki terytorialnej to już nie moda, ale konieczność. Zjawisko konkurencji na rynku JST powoduje, iż jednostki te wręcz muszą wprowadzać orientację rynkową w swoich działaniach. Aby dany obszar mógł być konkurencyjny, musi sprostać rywalizacji o względy różnorodnych interesariuszy, m.in.: mieszkańców, turystów, wczasowiczów, kuracjuszy, inwestorów itp. Co więcej, musi wytwarzać i dostarczać im nadrzędnych, satysfakcjonujących korzyści, i to w sposób bardziej efektywny niż konkurenci. Dlatego też marketingowe podejście do zarządzania jednostką terytorialną powinno polegać na zrozumieniu zasady, że warunkiem rozwoju społeczno-gospodarczego jest nie tylko koncentracja na osiąganiu celów rozwojowych JST, wydatkach, dochodach, ale także na potrzebach odbiorców oferty jednostki terytorialnej.

Dobra marka nie tworzy się „sama" przy okazji działań rozwojowych, biznesowych, promocyjnych?

AA: Budowanie marki miejsca wymaga wieloetapowych działań opartych na strategii promocji/marki, która z kolei powinna wynikać ze strategii rozwoju jednostki samorządu terytorialnego i poprzez jej realizację wspierać i stymulować w sposób realny rozwój lokalny czy regionalny. Strategia promocji/marki nie ma bowiem autonomicznych, samoistnych celów i nie jest również sztuką dla sztuki. Jej budowie oraz wdrażaniu przyświeca intencja stworzenia instrumentów pozwalających na skuteczne wpływanie na zachowania ważnych aktorów (uczestników) rozwoju jednostki samorządowej w kierunku zgodnym z decyzjami zapisanymi w jej globalnej strategii rozwojowej. Zalet posiadania takiego dokumentu przez JST jest wiele. Przede wszystkim strategia identyfikuje charakterystyczne i wyróżniające cechy JST będące podstawą kreowania pożądanego wizerunku i tożsamości, tak aby jednostka mogła stać się silną marką i była postrzegana zgodnie z przyjętą wizją jej rozwoju. Strategia jasno i precyzyjnie określa cele i kierunki działania, w ten sposób podmioty ją realizujące dokładnie wiedzą, do czego i w jaki sposób powinny dążyć. Dalej, określa grupy docelowe oraz narzędzia informacyjno-promocyjne umożliwiające dotarcie do nich. Ponadto podejmowanie działań na podstawie strategii pozwala na uniknięcie chaosu oraz zapewnia pełną ich koordynację. W końcu, strategia pozwala skutecznie zarządzać budżetem, co wiąże się z planowaniem funduszy na akcje promocyjne oraz uniknięciem dużych i nieefektywnych wydatków.
Wróć

Organizatorzy

Wolters Kluwer SA

Patroni

Krajowa Rada Regionalnych Izb Obrachunkowych
Unia Metropolii Polskich
Związek Miast Polskich
ZPP

Partnerzy

Wydział Administracji i Nauk Społecznych - Politechnika Warszawska
BEST PLACE | Europejski Instytut Marketingu Miejsc
PARP
DNB
BGK

Patroni medialni

Samorzad.LEX.pl
Samorzad.pap.pl
Monitor Urzędowy
Samorząd Terytorialny
Finanse Komunalne
terenyinwestycyjne.info
Serwis Administracyjno-Samorządowy
Fundacja Rozwoju Gmin Polskich
Polska Turystyczna
Rynek Podróży
publiczni.pl
ProgMan